“颜值经济”如何撬动化妆品市场?

本文来源:中金点睛 2019-02-19 16:57:18

首席直销官讯 近年来我国化妆品行业持续快速成长,引发市场关注,我们看好化妆品行业发展前景,并认为国产品牌有望凭借差异化产品定位、性价比优势、创新营销模式等特点,实现快速崛起。本文将在对行业整体格局进行梳理的背景下,尝试回答以下问题:历次经济周期中化妆品行业表现如何?美妆全步骤流程及高端、大众市场如何演化?口红效应是否真的存在?化妆品增长驱动力的量价分析?国产化妆品牌能否弯道超车?

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一路向“美”,颜值经济撬动三千亿市场

2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元(我们预计整体化妆品销售规模将超过3600亿元),同比+9.6%,受益于近年来的颜值经济崛起与“口红效应”,化妆品具备一定成长韧性,数据显示在前几轮经济下行周期中,我国及日本的口红产品销售额均呈现一定的逆势增长态势。此外参考美日等成熟市场,我们预计我国化妆品人均消费金额有6-7倍成长空间,看好化妆品行业在我国的中长期成长前景:

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①品类延伸:伴随消费者美妆护肤步骤的延伸和“爱美”意识的增强,我国消费者的化妆品需求日趋多元,近年来彩妆、面膜、香水等品类高速增长;

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②量价分析:我们发现成熟品类的增长越来越依赖于提价(高端化),而新兴品类则以购买量增加为主要驱动力,2017年美妆个护市场零售额增长中,量、价的贡献分别为22%/78%;

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③成长动能:护肤人群的扩容驱动需求增长;护肤步骤的增加驱动品类结构日趋多元;化妆品消费升级驱动高端市场增长;国家降税举措引导海外化妆品消费回流。

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竞争格局:国产品牌凭借差异化定位与性价比优势快速崛起

我国化妆品市场CR10为28.9%,格局相对分散,其中国产化妆品品牌的市场份额仅20%,尤其是在高端市场及彩妆品类,外资品牌仍占据优势地位,但近年来国妆品牌快速崛起势头明显,市场份额已连续4年稳步提升。国产品牌的崛起主要凭借其差异化定位与性价比优势:1)产品更契合东方人肤质;2)高性价比,渠道深度下沉;3)灵活运用IP等创新营销模式,助力品牌年轻化。

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渠道变革:传统渠道精细化,新兴渠道增速快

线下:传统渠道占比逐步下降,日化专营店深耕二三线市场,单品牌店日渐兴起;线上:品牌商积极布局电商渠道,网购占比快速提升,积极拥抱渠道变革的品牌商有望受益新兴渠道快速增长红利。

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颜值经济化妆品
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